Marketing online

Trang chủ » Tư vấn »Tư Vấn» Lập kế hoạch kinh doanh» Marketing online

Ngày tạo: 16/01/2015

Marketing online

Marketing online có lẽ không còn quá xa lạ với nhiều người nhất là trong thời đại công nghệ hiện nay. Có thể nói đây là một trong những phương thức tiếp cận nhanh chóng với khách hàng tiềm năng.Với bài viết này chúng tôi giới thiệu một cách tổng quát về marketing online với những thông tin hữu ích, thiết thực nhất được đúc kết trong eBusiness & eCommercer của Andreas Meier và Henrik Stormer. Bạn có thể khám phá được rất nhiều những điều thú vị và bổ ích từ phương thức kinh doanh mới này, chẳng hạn như khả năng quảng cáo trực tuyến trong việc phát triển tiềm năng thị trường và quan hệ kinh doanh một cách hiệu quả bằng thông tin và giao tiếp, sự tiến hóa từ marketing đại trà sang marketing mục tiêu…

1. Con đường phát triển marketing cá nhân

Internet là kênh truyền thông hỗ trợ

eMarketing còn được gọi là marketing trực tuyến, thừa nhận những quy tắc của marketing truyền thống và lấy đó làm nền tảng vững chắc. Bên cạnh đó tiềm năng thị trường được phát triển và quan hệ kinh doanh được củng cố với eMarketingbằng cách khai thác internet như một giao tiếp mới.

Mô hình truyền thông nổi tiếng AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - chú ý, quan tâm, ham muốn, hành động) vẫn còn nguyên giá trị: cần phải thu hút được sự chú ý của trang web, gợi mối quan tâm, tạo được ham muốn sỡ hữu cũng như tiêu dùng sản phẩm và dẫn dắt tới hành vi mua. Các mục tiêu của marketing thì không có gì mới nhưng mới ở cách thức và công cụ để thực hiện mục tiêu ấy

Hình 1. Sự biến đổi của Marketing từ khái quát hóa sang cá nhân

Dịch chuyển từ marketing đại trà sang marketing cá nhân

Xem xét quá trình phát triển của marketing trong vài thập niên trở lại đây có thể nhận thấy rằng những biến đổi qua các giai đoạn như hình trên. Marketing đại trà chung đã dần tiến hóa thành marketing đại trà cá nhân. Thông thường, mức độ cá nhân hóa đi liền với chi phí lớn. Tuy nhiên trong marketing cá nhân quy mô lớn, công nghệ thông tin và viễn thông đã trợ giúp đắc lực để thích nghi hóa hoạt động sản xuất đại trà phù hợp với các yêu cầu của khách hàng.

Kết quả là mức độ cá nhân hóa tăng lên nhưng chi phí không tăng. Bằng việc sử dụng hiệu quả các phương tiện giao tiếp điện tử, truyền thông đa phương tiện và phần mềm thông minh, khách hàng được phục vụ tốt hơn theo nhu cầu của từng tình huống với mức chi phí kinh tế hơn

Lịch sử phát triển

Sau hàng thế kỷ sản xuất thủ công và tạo ra các sản phẩm cá nhân, mức độ cá nhân hóa dần giảm bớt cùng với sự xuất hiện của quá trình công nghiệp hóa. Đầu tiên sản xuất đại trà với các sản phẩm giống hệt nhau có đặc trưng bởi tình trạng “nút thắt cổ chai” và vì vậy thị trường của người bán phát triển.

Sau những dấu hiệu bảo hòa đầu tiên, thị trường mở rộng và các hoạt động marketing, bán hàng chiếm vai trò quan trọng. Để đứng vững trên thị trường người mua, sản phẩm và dịch vụ được thiết kế phù hợp hơn. Với sự nổi lên của mô hình sản xuất đại trà theo yêu cầu của khách hàng thì năng lực cung cấp sản phẩm/ dịch vụ thích nghi với nhu cầu của cá nhân trỗi dậy

Tập trung tương tác với khách hàng

eMarketing phát triển mô hình sản xuất đại trà theo yêu cầu khách hàng bằng việc củng cố sự tập trung vào khách hàng và tương tác thông qua truyền thông đa phương tiện, xử lý đơn hàng trực tuyến và thực hiện giao dịch do khách hàng khởi xướng. Tính đa phương tiện của internet cho phép mối quan hệ thị trường được cá nhân hóa mà không phải từ bỏ lợi thế về giá của marketing đại trà

eMarketing sử dụng internet và mạng lưới viễn thông điện tử và bộc lộ những đặc điểm sau:

- Thu nhập thông tin chủ động: Người truy cập website không chỉ quyết định phạm vi cũng như chiều sâu của thông tin muốn tìm hiểu mà còn tự chọn thứ tự và quá trình tiếp nhận. Đồng thời dịch vụ đặc biệt được chào hàng bằng truyền thông đa phương tiện (có hình ảnh, từ ngữ và âm thanh)

- Sức hút thị trường và cá nhân hóa sức đẩy: Khách hàng là người khởi xướng

Thay cho quảng cáo theo cơ chế đẩy, eMarketing đưa ra chào khách hàng mang tính đối thoại và không ràng buộc, trong đó người sử dụng đóng vai trò khởi xướng giao dịch. Khách hàng tự quyết định thời điểm thu nhận thông tin và xem xét khách chào hàng, cũng như mức độ mong muốn đối với sản phẩm. Thông tin của nhà cung cấp được đưa ra chỉ để bày tỏ sự nhất trí của mình với khách hàng và với đặc điểm, sở thích của họ

Tích hợp khách hàng vào quá trình sáng tạo của chuỗi giá trị : Khách hàng là người sáng tạo

Với những mối quan tâm của mình, người sử dụng website có thể hợp nhất vào chuỗi giá trị . Người truy cập có thể trở thành đối tác hoặc người đồng sáng tạo cùng với những khách hàng có nhu cầu tương tự. Thậm chí, người sử dụng có thể giúp thiết kế sản phẩm hoặc cung cấp thông tin quan trọng và làm sáng tỏ quy trình dịch vụ

Marketing tới từng cá nhân: Thị trường đại chúng có thể được phục vụ bằng các phần mềm thông minh, vừa tư vấn vừa hỗ trợ bán hàng. Thay cho một thông điệp được truyền qua phương tiện đại chúng, ở đây giao tiếp cá nhân được lựa chọn

Có mặt ở khắp nơi: Vị trí trở nên quan trọng hơn

Tính chất này tạo cơ hội bình đẳng cho tất cả các thành viên thị trường. Các yếu tố như khoảng cách địa lý, múi giờ, rào cản ngôn ngữ…trở nên ít quan trọng hơn trong kinh doanh điện tử. Tác động của quy mô hoặc quyền lực cũng bị giảm đi so với thị trường truyền thống. Khách hàng có thể xây dựng cộng đồng để tăng cường vị thế của mình với các nhà cung cấp

Bỏ qua trung gian: Thay đổi trong cấu trúc phân phối

Thị trường điện tử tác động đến cấu trúc kênh phân phối mới, có thể bỏ qua trung gian thương mại trong khi các trung gian mới xuất hiện và gây ảnh hưởng. Các nhà cung cấp dịch vụ logistic khác nhau tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình phân phối hàng hóa

Internet là phương tiện quan trọng nhất của eMarketing. Về nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật của marketing đại trà, marketing trực tuyến, quảng cáo web, marketing sử dụng cơ sở dữ liệu hay marketing cá nhân đều có thể thực hiện, trong eMarketing, máy tính không chỉ sử dụng với vai trò công cụ phân tích mà còn cung cấp môi trường để doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm, giao tiếp, bán hàng

2. So sánh các phương tiện truyền thông

Thay đổi trong hoạt động xúc tiến

Những năm gần đây, các phương tiện truyền thông trong hoạt động xúc tiến đã có nhiều thay đổi cả về nội dung và chi phí, mang lại nhiều khả năng ứng dụng cho doanh nghiệp. Thiết kế nội dung truyền thông là công việc độc nhất bởi sự kết hợp giữa ý tưởng sáng tạo và sự tham gia giữa các nguồn đặc biệt. Qúa trình sản xuất không phụ thuộc vào số bản sao được bán, còn chi phí cố định thì có mối liên hệ ấy (các chi phí cho bản sao đầu tiên).

Chi phí cố định này tăng lên với bất kỳ phương tiện nào, dù là phương tiện in ấn hay điện tử như radio, tivi hoặc internet. Bên cạnh quá trình sản xuất phương tiện truyền thông, còn có những chi phí cố định khác liên quan đến hoạt động quảng bá và xúc tiến nội dung đó đến nhóm khách hàng mục tiêu

Từ sản phẩm đơn nhất thành sản phẩm đại trà

Quá trình sao chép và bán sản phẩm truyền thông đã biến sản phẩm đơn nhất này thành sản phẩm đại trà. Chi phí biến đổi này liên quan đến quá trình này khác nhau tùy thuộc vào loại hình phương tiện. Trong ngành in, chi phí thay đổi theo chi phí in ấn và bán hàng và có thể chiếm hơn nửa tổng chi phí của sản phẩm truyền thông. Nhưng với những chi phí điện tử, chi phí cận biên tương đối nhỏ hơn so với chi phí cố định. Việc sao chép và phân phối sản phẩm truyền thông qua internet hiệu quả đến nỗi chi phí biên gần như không cần tính đến

Bên cạnh chi phí, còn đề cập đến vài trò của các yếu tố khác khi so sánh giữa các phương tiện. Trong đó, phân biệt bốn nhóm phương tiện khác nhau: in ấn (phương tiện truyền thông), truyền thanh, truyền hình và đa phương tiện (phương tiện điện tử)

In ấn: Báo, tạp chí, tờ rơi, sách…

Truyền thanh: Chương trình phát thanh, đĩa C, cassette

Đa phương tiện: Internet, thiết bị vi tính, di động, CD – ROM…

	In ấn Vi dụ: Tạp chí	Truyền thanh Ví dụ: radio	Truyền hình Ví dụ: Tivi	Đa phương tiện Ví dụ: Internet
Tính tương tác	Không	Ít	Ít	Phát triển
Phạm vi địa lý	Địa phương tới khu vực	Khu vực	Khu vực tới toàn cầu	Toàn cầu
Phạm vi khách hàng	Cá nhân & doanh nghiệp	Trung bình	Cá nhân	Cá nhân & doanh nghiệp
Tính thời sự	Giới hạn	Phụ thuộc không gian và thời gian	Trung bình	Cao
Tình huống sử dụng	Không phụ thuộc không gian, thời gian	Ngẫu nhiên	Phụ thuộc không gian và thời gian	Không phụ thuộc không gian và thời gian
Tiếp xúc với quảng cáo	Ngẫu nhiên		Ngẫu nhiên	Chủ động

Hình 2. So sánh một số phương tiện truyền thông

Lợi thế của phương thức tương tác: Thuật ngữ “đa phương tiện”(multimedia) dùng để chỉ phương tiện kết hợp cả từ ngữ, hình ảnh và ân thanh. Trong khi phương tiện in ấn không có tính tương tác, phát thanh và truyền hình có sự tương tác ở mức độ hạn chế thì internet và các thiết bị di động kết nối internet là các phương tiện có bản chất tương tác cao

Sự hiện diện trên toàn cầu hóa

Ngoài ra, có thể phân biệt giữa số lượng và trình độ chất lượng của các phương tiện, liên quan đến mức độ thâm nhập của chúng trên thị trường. Một lần nữa, internet lại vượt trội hơn hẳn bởi khả năng hiện diện toàn cầu của mình. Hơn nữa nó thích hợp trong bảo mật cho cá nhân, doanh nghiệp và các tổ chức khác. Các phương tiện còn lại chỉ có thể tiếp cận thị trường khu vực và chủ yếu phù hợp với nhóm khách hàng cá nhân

Tình thời sự cao

Internet còn đáp ứng được tính thời sự cao, trong khi các chương trình phát thanh và truyền hình bị giới hạn bởi thời gian phát sóng. Vì vậy chúng kém tính thời sự hơn và phương tiện in ấn cũng như vậy

Sự phụ thuộc vào thời gian và địa điểm

Một khía cạnh quan trọng cần cân nhắc là sự phụ thuộc vào yếu tố không gian và thời gian trong việc sử dụng phương tiện quảng bá. Phương tiện in ấn và internet không phụ thuộc vào không gian và thời gian. Phát thanh và truyền hình lại bị giới hạn bởi phạm vi cũng như thời gian phát sóng, do đó, chúng bị phụ thuộc vào các yếu tố không gian và thời gian

Điểm khác biệt cuối cùng là cơ hội tiếp xúc với quảng cáo trên các phương tiện phát thanh, truyền hình và in ấn mang tính ngẫu nhiên, trong khi với internet thì thực đơn và các tiếp xúc được sắp xếp một cách tích cực

3. Mô hình phat triển khách hàng trực tuyến

Hành vi của khách hàng trực tuyến

Trong nội dung này chúng ta tiếp tục phân tích hành vi của khách hàng khi sử dụng website để có thể phân biệt được những đối tượng khách hàng đa dạng. Khi một khách hàng truy cập vào trang web, người đó sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong hành vi mua. Khách hàng càng có nhiều kinh nghiệm thì đánh giá của họ về sản phẩm/ dịch vụ điện tử ngày càng sắc sảo.

Đồng thời cùng với sự hỗ trợ và quản trị đối thoại chuyên nghiệp thì lòng tin đối với nhà cùng cấp trực tuyến sẽ tăng lên, xác xuất mua hàng sẽ cao hơn. Nếu công việc phân phối và giao hàng thành công thì những rào cản tâm lý cuối cùng sẽ được gỡ bỏ và cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ tăng lên

Năm nhóm của mô hình phát triển khách hàng

Mô hình phát triển khách hàng pân biệt thành năm nhóm: Người lướt web, khách hàng trực tuyến, khách hàng – nhà cung cấp trực tuyến, người mua trực tuyến và khách hàng trung thành. Việc sắp xếp theo nhóm cho phép thực hiện hoạt động marketing phù hợp với từng nhóm và dịch vụ trên website có thể được thích nghi hóa mọi lúc mọi nơi

3.1. Người lướt web

Hành vi của người lướt web

Người lướt web (online surfer) hành động theo phương châm “mình sẽ chỉ xem qua thôi”. Người này sẽ làm quen với thương hiệu, dịch vụ hoặc với doanh nghiệp, được thông tin hay đơn giản là tán gẫu trực tuyến. Thường thì họ lướt web không có chủ định và chuyển nhanh từ trang này sang trang khác. Họ thụ động trước các chào hàng, tiếp nhận thông tin một cách tình cờ, chuyển các trang web một cách cảm tính chứ không phải lý tính

Hình 3. Mẫu hành vi của người lướt web

Các vấn đề liên quan đến xúc tiến

Để có thể thu hút được sự chú ý của người sử dụng mạng, địa chỉ web phải được nhận biết hoặc tiếp cận thông qua các liên kết khác. Lựa chọn một địa chỉ rõ ràng (tên miền) là một nhiệm vụ không hề dễ dàng, xét từ quan điểm marketing. Liệu có phải sử dụng luôn tên doanh nghiệp? Nếu có, liệu nên đăng ký tên miền đó tại từng quốc gia hay chỉ cần đuôi tên miền khái quát “.com” là đủ? Cần phải đăng ký tên miền bằng ngôn ngữ nào? Có nên sử dụng thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nổi tiếng làm nên tên miền như đã đăng ký như thương hiệu hay không? Những câu hỏi tương tự như vậy phải được giải đáp trước khi cải tiến mô hình khách hàng trực tuyến.

Bảo vệ địa chỉ wecbsite

Tên miền được đăng ký theo quy tắc “đến trước, phục vụ trước”, bởi vậy cần sớm lưu tâm đến vấn đề này và đăng ký các địa chỉ quan trọng bên cạnh việc bảo vệ thương hiệu. Nếu muốn tìm hiểu thông tin kỹ hơn bạn có thể tìm hiểu chương 5 - Hợp Đồng Điện Tử trong eBusiness & eCommercer của Andreas Meier và Henrik Stormer sẽ mô tả kỹ lưỡng hơn về các vấn đề liên quan đến tên miền đã được đăng ký

Phát hành tên miền

Sau khi được lựa chọn và đăng ký, địa chỉ trang web sẽ được công bố. Lúc đó các công cụ quảng bá như in ấn, phát thanh và truyền hình có thể sử dụng hoặc khai thác các công cụ trực tuyến. Các nỗ lực marketing phải đảm bảo sao cho địa chỉ website tìm kiếm hoặc thông qua các quảng cáo trên banner. Thêm nữa, nó phải được liệt kê trên các danh bạ web, và phải có thứ hạng ưu tiên cao với các dịch vụ tìm kiếm phổ biến

3.2. Khách hàng trực tuyến

Đặc điểm khách hàng trực tuyến tìm năng

Người lướt web sẽ trở thành khách hàng trực tuyến (online consumer) nếu doanh nghiệp thành công trong việc tạo lập sự tiếp xúc có mục đích riêng và có tính lặp lại với họ. Khách hàng tiềm năng đánh dấu địa chỉ trang web trong danh bạ của mình và sẽ nháy chuột vào đó khi cần thông tin và dịch vụ nhất định. Họ đọc thông tin cần tìm, in ra hoặc lưu giữ ở những vị trí nhất định trên máy tính của mình để dùng khi cần thiết

Hình 4. Mẫu hành vi của khách hàng trực tuyến

Xem xét kỹ sản phẩm chỉ qua cái nhấp chuột

Khách hàng trực tuyến không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn quan tâm đến cuộc đối thoại với doanh nghiệp. Nội dung thông tin cần được trình bày như thế nào với cuộc đối thoại cần được thiết lập ra sao là những yếu tố trở nên quan trọng vào thời điểm này. Tất nhiên, những đặc điểm và tính năng của sản phẩm/ dịch vụ phải được thể hiện và giải thích. Thêm nữa, khách hàng tiềm năng còn chú ý đến cơ cấu giá cả và điều kiện giao hàng

Không được đánh giá thấp hiệu quả của khả năng trình diễn sản phẩm. Các máy tính cho phép kích hoạt và hiển thị sản phẩm bằng đồ họa. Như vậy, khách hàng có được hình ảnh rõ nét hơn về dịch vụ được chào hàng. Ví dụ có thể xem ở những văn phòng hay nội thất nhà bếp ở trang web của nhà cung cấp trước khi mua hàng

Hành vi phản hồi đơn giản của khách hàng trực tuyến có thể là tải xuống hoặc hình ảnh hoặc yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm. Khách hàng thể hiện mối quan tâm cao hơn so với người lướt web thụ động thông qua hành vi truy xuất thông tin có mục đích. Các điều kiện tương tác cần được áp dụng để khích lệ họ hành động tích cực

Mục đích của giai đoạn 2 là lưu giữ khách hàng ở lại website và tăng thời gian lưu lại với dịch vụ, khiến họ quay trở lại trang web thêm một lần nữa

3.3 Khách hàng – nhà cung cấp

Đặc điểm của khách hàng – nhà cung cấp

Khách hàng – nhà cung cấp (prosumer) là từ ghép của hai thuật ngữ cung cấp (producer) và khách hàng (consumer). Từ ghép này mang ý nghĩa rằng họ vừa là cung cấp vừa là khách hàng. Nói cách khác, đây là khách hàng không chỉ muốn mua những sản phẩm được tiêu chuẩn cá nhân. Vì vậy, họ không phải là khách hàng thông thường mà họ là người tạo ra một phần của sản phẩm, người sẵn sàng đóng góp vào chuỗi giá trị

Hình 5. Mẫu hành vi của khách hàng- nhà cung cấp

Khách hàng- nhà cung cấp là người đồng sáng tạo

Khách hàng – nhà cung cấp là người chủ động và tích cực. Họ sẵn sàng thể hiện ý kiến cá nhân và tham gia vào quá trình sáng tạo chào khách hàng. Đồng thời, họ quan tâm đến việc trao đổi và chia sẻ kinh nghiệm với những khách hàng khác

Tích hợp trong quá trình sáng tạo giá trị

Các doanh nghiệp có nhiều nỗ lực tích hộ khách hàng – nhà cung cấp vào chuỗi giá trị. Ví dụ, tại cửa hàng trực tuyến http://www.amazon.com, khách hàng có thể viết bài đánh giá về bất cứ một cuốn sách nào. Chúng được phát hành trực tuyến kèm theo tên, địa chỉ hộp thư điện tử của người đánh giá. Ngoài ra, sự xếp hạng của khách hàng được đưa kèm với thông tin chi tiết về cuốn sách đã nêu

Khi khách hàng – nhà cung cấp có đủ niềm tin đối với website thì người này sẽ sẵn sàng nêu rõ danh tính của mình (nếu cần). Điều này xảy ra khi cung cấp dịch vụ bổ sung, liên quan tới hành vi đó. Giao tiếp đẩy mạnh tính cá nhân đóng vai trò quan tọng trong eMarketing

Thiếp lập cộng đồng

Các khách hàng – nhà cung cấp của website có thể liên hệ với nhau và trao đổi về kinh nghiệm và mong muốn của họ. Các công ty tiến bộ luôn tích cực hỗ trợ cho cộng đồng trực tuyến. Tuy nhiên ở đây cần có sự dũng cảm và tính khách quan khi xúc tiến cộng đồng khách hàng được nâng cao.

Cá nhân hóa

Việc xem xét yêu cầu của cá nhân khách hàng có thể dẫn đến quá trình cá nhân hóa chào khách hàng. Khách hàng – nhà cung cấp tham gia vào quá trình điều chỉnh một số bộ phận của sản phẩm. Mục đích giai đoạn ba là chủ động tích hợp khách hàng vào chuỗi giá trị. Tình huống tốt nhất là khi cả hai bên đều có lợi

3. 4. Người mua trực tuyến

Khách hàng tiềm năng trở thành người mua

Khách hàng đòi hỏi ngày càng nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm và điều khoản thanh toán phù hợp với quyết định mua của họ. Với lời chào hàng khớp với sở thích của mình, khách hàng đưa ra quyết định mua hàng và trở thành người mua trực tuyến

Không được phép có sai sót

Vì vậy mà giai đoạn thứ 4 của mô hình phát triển khách hàng là hết sức nhạy cảm, bởi đây là lúc kiểm chứng hoạt động của website. Nếu như quá trình đặt hàng và cung cấp sản phẩm vướng mắc hoặc không chính xác thì niềm tin của khách hàng sẽ bị tác động ngay lập tức. Nếu như quá trình thanh toán phức tạp và tốn nhiều thời gian thì cuộc hoại thoại tích cực vẫn được duy trì tới lúc này bỗng trở thành tiêu cực.

Duy trì quan hệ khách hàng

Doanh nghiệp phải nỗ lực không chỉ biến khách hàng thành người mua mà còn phải duy trì sự hài lòng của họ và khiến họ quay trở lại. Vì vậy hình thức và nội dung của website không chỉ kết thúc ở việc hoàn thành đơn hàng.

Hình 6. Mẫu hành vi của người mua hàng trực tuyến

Tăng cường lòng tin

Hành vi mua hoàn toàn ngẫu hứng ít khi xảy ra trên web. Thực vậy khách hàng trực tuyến thường thu hút các chào hàng cạnh tranh và cân nhấc quyết định mua hàng khá thận trọng. Bởi vậy, mục tiêu của giai đoạn bốn chính là củng cố lòng tin vào dịch vụ trực tuyến của doanh nghiệp

3.5. Khách hàng trung thành

Sự quay lại của khách hàng trực tuyến

Khách hàng trung thành (key online customer) là những người sẵn sàng mua hàng thêm nhiều lần nữa. Họ khác với người mua hàng thông thường ở tần số và tính ổn định trong giao dịch kinh doanh. Tuy nhiên chu kỳ bán hàng có thể rất khác nhau giữa các hàng hóa và dịch vụ.

Với kinh nghiệm mua sắm của mình, khách hàng trung thành cần ít thời gian hơn cho các quyết định mua hàng tiếp theo. Tính tương tác cũng có thể giảm bớt. Với lý do đó doanh nghiệp cần phải nghĩ tới những cách thức nhằm duy trì sự hấp dẫn của website đối với nhóm khách hàng này

Khuyến khích giao tiếp cá nhân

Bằng chương trình kết nối khách hàng đặc biệt, doanh nghiệp nỗ lực lôi cuốn sự tham gia của khách hàng lâu hơn và gắn bó hơn. Đồng thời quan hệ khách hàng phải được chăm sóc và kích hoạt. Có thể thực hiện nhiệm vụ này bằng chào hàng bổ sung chỉ dành cho khách hàng lâu hơn và gắn bó hơn. Cũng có thể phát triển và khuyến khích giao tiếp cá nhân

Hình 7. Mẫu hành vi của khách hàng trung thành

Giá trị khách hàng gia tăng

Mức độ hài lòng của khách hàng trung thành cần phải được tìm hiểu và đánh giá định kỳ. Tuy nhiên, nếu chỉ quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng thì vẫn chưa đủ. Giá trị của khách hàng cũng được phát triển tích cực tương ứng theo chu kỳ mua hàng khác nhau

Mục tiêu của giai đoạn năm là có được những khách hàng hài lòng, mua hàng thường xuyên và trung thành. Khách hàng trung thành được khuyến khích bằng chương trình kết nối đặc biệt và được đáp ứng với dịch vụ bổ sung mang tính cá nhân

3.6. Đo lường hiệu quả khách hàng trực tuyến

Quản lý quy trình và kiểm soát

Kinh doanh điện tử có đặc điểm là tất cả tương tác của người sử dụng đều được ghi lại, kể cả cách thức tìm kiếm của họ. Đây là tiềm năng lớn cho việc quản lý quy trình và kiểm soát nhờ tính có sẵn và đa dạng của thông tin. Cụ thể, có thể đánh giá cách thức tổ chức bán hàng và điều chỉnh khi cần thiết

Ghi lại các tương tác của người sử dụng

Phần lớn các mô hình đánh giá hiệu quả truyền thống đều dựa trên xác xuất tiếp xúc với khách hàng, nhưng trong kinh doanh điện tử thì có thể đo lường được tiếp xúc thực tế. Mỗi một trang web hay một nội dung liên quan được truy cập thì hành vi này được ghi lại với chi tiết ngày giờ, tên tệp, trang…và địa chỉ của máy cũ bên tìm kiếm. Các thông số quan trọng này giúp ích rất nhiều cho việc so sánh và đánh giá khách hàng. Một số thước đo cụ thể như số trang đã xem, số lần nhấn chuột vào quảng cáo, số lượng người truy cập, hoặc số lần tiếp xúc với quảng cáo. Thời gian lưu lại của người sử dụng là dấu hiệu của sức hấp dẫn của trang web

Phân tích hành vi

Bên cạnh những thông số kỹ thuật nói trên, ghi nhận về hành vi khách hàng cũng đánh quan tâm. Thói quen tìm kiếm của họ thế nào? Họ ưa thích kiểu hoại thoại nào? Khi nào và ở đâu thì người dùng sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân? Người sử dụng nào sẵn sàng đưa ý kiến phản hồi về quá trình sáng tạo sản phẩm, dịch vụ?

Chỉ số đo lường hiệu quả của các nhóm khách hàng

Chỉ số đo lường hiệu quả và đánh giá quá trình phát triển khách hàng được phân tích theo 5 nhóm khách hàng đã được mô tả ở phần trước: Người lướt web, khách hàng tiềm năng, khách hàng – nhà cung cấp, người mua trực tuyến và khách hàng trung thành

Hình 8. Các chỉ số hiệu quả trong eMarketing (nguồn Graf)

Chỉ số đo lường mức độ nhận biết

Chỉ số đầu tiên cho thấy hiệu quả của việc chào hàng trực tuyến so với phương tiện truyền thống. Ở đây, số lượng người truy cập trong một khoảng thời gian xác định (X1) được so với tổng nhóm khách hàng mục tiêu (T) mà doanh nghiệp muốn tiếp cận để có được chỉ số đo lường mức độ nhận biết

Người sử dụng tích cực và chủ động

Cả người sử dụng chủ động và thụ động đều được coi là khách hàng tiềm năng. Người chủ động quan tâm đến chào hàng thì hy vọng có thể thõa mãn nhưng nhu cầu của mình, họ sẵn sàng tích cực tìm kiếm thông tin. Còn người sử dụn thụ động thì đến với website một cách tình cờ và nếu được khích lệ thích đáng thì có thể sẽ thử kiếm tra sản phẩm

Chỉ số đo lường mức độ tương tác

Thách thức tiếp theo là chuyển được người lướt web thành khách hàng trực tuyến thông qua việc tạo nên cuộc hội thoại hấp dẫn. Số khách hàng thường xuyên là X2, tương ứng với số lượng tương tác. Mức độ tươn tác được đánh giá bằng việc so sánh số lượng khách hàng tương tác X2 với số truy cập X1

Đo thời gian lưu lại

X2 được xác định bởi số khách hàng tương tác với website. Tuy nhiên cần đảm bảo rằng họ không chỉ lướt qua trang chủ. Người lướt web là người chỉ xem qua trang chủ thì không thuộc nhóm khách hàng trực tuyến. Chỉ có những người lưu lại ít nhất 3 phút và xem ít nhất 3 trang trong website thì mới thuộc X2

Chỉ số đo lường mức độ đối thoại

Bên cạnh sự tương tác mang tính kỹ thuật thì tính theo số trang hoặc nội dung mà khách hàng đã xem, cần lưu ý đến quá trình liên hệ cá nhân và hứng thú của khách hàng. Ở đây thể hiện cuộc hoại thoại chủ động của người sử dụng và phần mềm thông minh. Như đã nêu ở những phần trước, khách hàng – nhà cung cấp sẵn sàng tham gia vào việc này nếu ý tưởng và mong muốn của mình, thậm chí kể cả thông tin cá nhân. Khả năng lôi cuốn khách hàng trực tuyến trở thành đối tác chủ động là chỉ số đo lường hiệu quả đối thoại: Trong đó, số khách hàng đối thoại X3 được so với số người truy cập website X1

Chỉ số đo lường mức độ trung thành của khách

Tỷ trọng bán hàng là một thước đo khác, được tính bằng cách so sánh số người mua X4 với số người truy cập X1. Tuy nhiên, lòng trung thành mang ý nghĩa là người sử dụng thường xuyên truy cập web hoặc thường xuyên mua hàng tại đó. Thước đó sự kết nối có thể được dùng như chỉ số đo lường hiệu quả. Chỉ số kết nối khách hàng hay lòng trung thành là hành vi của khách hàng truy cập lại X5 so với nhóm lướt web X1 hoặc so với nhóm mua hàng X4

Xác định danh tính của khách hàng trực tuyến

Chỉ số đo lường mức độ trung thành được tính từ số người sử dụng xác định. Đó là những người đăng nhập sử dụng website (họ tự chọn mật khẩu) hoặc được đánh dấu bằng cookie. Chỉ cần xác định được địa chỉ của khách hàng là số hồ sơ người sử dụng phải được duy trì và dần được phát triển theo các lần truy cập tiếp theo của họ

Diễn giải đề xuất kinh doanh

Cần khai thác các chỉ số nêu trên để phát triển nhiều giải pháp kinh doanh nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing trực tuyến. Giá trị cao nhất có thể là 1. Những thay đổi về cấu trúc website, quản trị hội thoại hoặc quản trị nội dung có thể được đo lường và đánh giá tốt hơn nhờ sự hỗ trợ của các chỉ số đo lường này

4. Hoạt động xúc tiến trên mạng internet

4.1 Cơ chế giao tiếp đẩy và kéo

Xúc tiến truyền thống

Hoạt động xúc tiến marketing truyền thống tác động tới nhận thức của khách hàng mục tiêu thông qua những công cụ thích hợp. Phương tiện truyền thông đại chúng như báo, tạp chí, phát thanh và truyền hình có thể tiếp cận được lượng khách hàng truyền thông rất lớn. Mặc dù không có đối thoại trực tiếp với khách hàng, một hình thức tương tác có thể thực hiện được như thông qua phiếu mua hàng giảm giá kèm theo câu hỏi phỏng vấn

Né tránh bức thư rác

Hiện một số doanh nghiệp sử dụng internet để gửi thông điệp quảng cáo tràn lan đang là vấn đề gây tranh cãi. Thuật ngữ “thư rác” (spam) dùng để chỉ các tài liệu quảng cáo không tự động gửi đến các hộp thư điện tử và diễn đàn mà không có sự đồng ý của người nhận. Trường hợp này được so sánh với quảng cáo trực tiếp thông qua thư và điện thoại. Hình bên dưới( hình 9) so sánh cơ chế giao tiếp đẩy và kéo khi sử dụng internet làm phương tiện truyền thông

Chức năng của cơ chế đẩy

Trong cơ chế giao tiếp đẩy, thông tin hoặc thông điệp xúc tiến được tự động gửi đến người sử dụng theo chủ đề của nhà cung cấp. Tùy thuộc vào thỏa thuận giữa hai bên (trong hợp đồng đặt mua dài hạn), nhà cung cấp định kỳ gửi những thông tin được sắp xếp chủ đề (tin tức, giá cổ phiếu, dự báo thời tiết…) tới khách hàng theo thời gian nhất định hoặc trong những sự kiện đặc biệt

Hình 9. Sự khác biệt giữa cơ chế đẩy và kéo trên internet

Ý nghĩa của giao tiếp đẩy khi được cá nhân hóa

Chức năng đẩy có hiệu lực trong nhiều loại hình xúc tiến. Đây là hoạt động do bên cung cấp hoặc người xúc tiến khởi xướng, người nhận ít kiểm soát được quá trình này. Tuy là công cụ truyền thống trong xúc tiến đại trà nhưng sử dụng ít phổ biên hơn trên internet và thường là phản tác dụng. Nó chỉ có giá trị khi người sử dụng đăng nhập để đặt nhận thông tin dài hạn và có thể ghi lại sở thích của họ về cách thức cung cấp thông tin. Trong ngữ cảnh ấy, người ta gọi giao tiếp đấy được cá nhân hóa (giao tiếp đẩy đáp ứng đúng nhu cầu của người sử dụng)

Chức năng của cơ chế kéo

Trong cơ chế giao tiếp kéo, người sử dụng internet quyết định website nào họ muốn khám phá và thông tin nào họ muốn thu nhận từ internet. Hành động để tiếp nhận thông tin được sản xuất phát từ người sử dụng. Học chọn lọc thông tin theo chú ý của mình và độc lập quyết định xem loại hàng nào họ sẽ tìm hiểu hoặc là tải về

4.2. Quản trị nội dung

Nhiệm vụ của quảng trị nội dung

Thuật ngữ “nội dung” (content) để chỉ các thông số (văn bản, đồ họa, hình ảnh, âm thanh, video…) được chuẩn bị và cung cấp dưới nhiều hình thức khác nhau trên mạng internet và/ hoặc mạng nội bộ. Nhiệm vụ của quảng trị nội dung là lập kế hoạch và phối hợp tất cả các hoạt động liên quan đến việc tập hợp và khai thác thông tin. Đồng thời cấu trúc hệ thống quản trị nội dung cùng các bộ phận phần mềm thích hợp phải được thiết kế và duy trì

Hình 10. cấu trúc hệ thống quản trị nội dung

Giao thức ICE để trao đổi dữ liệu

Một số nội dung được mua bên ngoài dưới dạng kỹ thuật số đó là tin tức, cổ phiếu, thông tin sản phẩm. Các hãng tin chuyên nghiệp như Reuters hoặc Bloomberg thường cung cấp thêm dịch vụ và thông tin. Nội dung thường được sắp xếp, lưu trữ và trao đổi bằng giao thức ICE (Inforrmation and Content Exchange) giao thức này dựa trên ngôn ngữ định dạng XML, bao gồm cả dịch vụ đăng ký dài hạn cũng như dạng mẫu trao đổi dữ liệu

Mục đích của việc biên tập nội bộ

Bên cạnh những thông tin mua ngoài, thông tin nội bộ cũng được biên tập và trình bày dưới dạng văn bản và dữ liệu. Đồng thời, các sản phẩm thông tin được thiết kế thể hiện các đặc tính khác nhau. Những dữ liệu chi tiết là cần thiết để môi tả sản phẩm thông tin bằng các ký hiệu sao cho có thể tìm thấy và sử dụng chúng một cách hệu quả

Sắp xếp cấu trúc nội dung

Trung tâm của hệ thống quản trị nội dung bao gồm các công cụ để mô tả và xác định cấu trúc thông tin. Các công cụ này chủ yếu để truy cập vào ngân hàng dữ liệu, văn bản, sản phẩm đa phương tiện một cách có trật tự và dễ dàng tìm kiếm

Nguyên tắc thiết kế trong hệ thống quản trị nội dung là sự tách biệt giữa cấu trúc nội dung và hình thức trình bày:

+ Xây dựng cấu trúc mẫu: Qúa trình sắp xếp các phần nội dung riêng được thực hiện tách biệt với chính nội dung đó. Cũng cần cân nhắc đến trình tự các đoạn văn, tiêu đề và vị trí của các hình ảnh trong bài viết. Những đặc điểm kết cấu này có thể mô tả theo thứ bậc, đó là lý do tại sao XML được sử dụng làm ngôn ngữ định dạng. Việc xây dựng cấu trúc mẫu đáp ứng được các yêu cầu khác nhau được tiến hành một cách tự động. Để trình bày những thông tin khác nhau trong cùng một cấu trúc, các vị trí được đánh dấu bằng thẻ xác định

+ Tái sử dụng nội dung: Nội dung mong muốn được chèn vào vị trí trong cấu trúc mẫu bằng cách đánh dấu bằng thẻ đánh dấu phù hợp. Như vậy nội dung được chia nhỏ thành các phần riêng biệt bằng các tài sản số. Tính chất của các tài sản số rất đa dạng, có thể là một vài từ ngữ (tên sản phẩm) hoặc hình ảnh,m một bộ sưu tập tham khảo hoặc cả một đoạn văn đầy đủ. Ban biên tập ấn định cho mỗi tài sản một thẻ đánh dấu trong cấu trúc mẫu, cho phép có thể sử dụng nội dung đó trong các cấu trúc khác. Tại cửa hàng trực tuyến, các sản phẩm khác nhau có thể trình diễn bằng một cấu trúc như nhau nhưng với đặc tính khác nhau

+ Chuyển đổi hình thức: Bố cục của văn bản được xác định với sự hỗ trợ của XSL stylesheet. Nó cho phép chuyển đổi sang kiểu hình thức mong muốn

Có một số kênh kết nối giữa hệ thống quản trị nội dung với các quy trình kinh doanh. Bên cạnh kênh giao tiếp phổ biến là internet còn có các thiết bị di động và trung tâm dịch vụ khách hàng có thể cung cấp thông tin cho các quy trình kinh doanh. Tùy thuộc vào trạng thái vận hành của hệ thống quản trị nội dung mà có thể sử dụng cả hệ thống lưu đồ công việc

4.3 Các hình thức xúc tiến

Tránh sự gián đoạn trong truyền thông

Xúc tiến trực tuyến được ứng dụng chủ yểu đối với các sản phẩm/ dịch vụ chào bán qua internet. Cùng với công dụng này, các chiến dịch xúc tiến truyền thống cũng thường được sử dụng

Các phương pháp xúc tiến trên mạng internet là tương đối hạn chế, tuy nhiên cũng tồn tại khá nhiều những lựa chọn. Ở đây để để cập đến một số hình thức quảng cáo dải băng, nút bấm, website nhỏ và website cực nhỏ cũng như nội dung được gắn nhãn

Dải băng là thông điệp xúc tiến và liên kết để tham khảo thêm

Quảng cáo dãi băng (banner). Nhiệm vụ của dãi băng tương tự như biển hiệu, bảng thông báo và quảng cáo in ấn truyền thống. Doanh nghiệp cố gắng thu hút khách hàng tiềm năng bằng bề ngoài hấp dẫn. Tuy nhiên các công cụ truyền thống không tạo được cơ hội tương tác và liên kết như quảng cáo dải băng. Dải băng cung cấp kết nối chào hàng hoặc với mẫu đặt hàng. Một dải băng điển hình bao gồm một thiết kế đồ họa (định dạng GIF hoặc JPEG), một thông điệp xúc tiến kiểu văn bản và kiểu siêu liên kết có thể kích hoạt khi nhấn chuột vào dải băng. Dải băng động ngày càng được sử dụng nhiều hơn để thu hút sự chú ý của người dùng internet. Mặc dù tỷ lệ đáng ứng với quảng cáo dải băng không cao, nhưng chỉ cần đạt được vào phần trăm thì cũng được coi là thành công

Nút bấm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.

Nút bấm (buttons). Có thể coi nút bấm là một loại đặc biệt của dải băng. Chúng được thiết kế nhỏ hơn, kín đáo hơn và vì vậy ít làm người sử dụng xao lãng nội dung của trang web. Nút bấm luôn đặt ở vị trí cố định, khác với dãi băng thường thay đổi vị trí mỗi khi lật sang trang mới của website. Mặc dù không nổi bật bởi kích thước và vị trí những hiệu quả xúc tiến dài hạn của nút bấm có thể cao hơn so với dải băng. Nút bấm phù hợp với việc xúc tiến hình ảnh và tăng cường nhận biết về thương hiệu

Website ở bên trong website

Website nhỏ (nanosites). Như tên gọi của nó, website có kích thước nhỏ và được đặt trong dải băng. Có thể mua dịch vụ từ website nhỏ mà không hề phải rời khỏi trang web chính. Từ nanosite, có thể tải về thông tin sản phẩm, có thể đăng ký nhận tin tức hoặc có thể đặt hàng

Microsites dành cho các nhóm khách hàng xác định

Website cực nhỏ (microsites). Đây là chiến dịch xúc tiến đặc biệt trên website. Khác với các hình thức xúc tiến đã miêu tả ở trên, microsites chỉ xuất hiện khi được người dùng thể hiện được sự quan tâm đối với sản phẩm được xúc tiến. Khi chiến dịch kết thúc, microsites sẽ đóng lại. Các website như vậy cho phép chiến dịch xúc tiến có thể thay đổi tùy thuộc vào nhóm khách hàng mục tiêu. Khả năng kiểm soát thành công của chiến dịch được thực hiện bởi microsites là rất lớn

Nội dung được gắn nhãn (branded content). Trong trường hợp này, thông tin của một số lĩnh vực cụ thể của website được đơn vị xúc tiến cung cấp và xây dựng. Chẳng hạn, một học viện tài chính có thể tập hợp nội dung theo một kết cấu cụ thể, đính biểu tượng của mình vào nội dung đó và phát hành tại website của công cụ tìm kiếm. Bộ phận điều hành của công cụ tìm kiếm tiếp cận được với thông tin tài chính hữu ích và cập nhật. Học viện tài chính nhận được sự xúc tiến bên ngoài và tạo được hình ảnh khác biệt dưới góc độ là người cung cấp thông tin thị trường chứng khoáng có chất lượng

Khi sử dụng các hình thức xúc tiến trên mạng internet thì việc đo lường hiệu quả và mức độ tương tác có thể thực hiện bằng nhiều biện pháp khác nhau. Việc hình thành những hứa hẹn chào hàng, tổ chức nội dung thông tin, mức độ tạo hiệu ứng, màu sắc, vị trí đặt logo…đều có thể được đa dạng và tối ưu hóa

* Một ví dụ về marketing tới khách hàng trung thành của eDvdshop

Cửa hàng eDvdshop đã có khoảng 1000 khách hàng đăng nhập. Hơn 95% số khách hàng đã từng mua hàng ít nhất một lần và có thể gọi là khách hàng trực tuyến. Nhưng chỉ có 60% trong đó là khách hàng trung thành. Còn lại 40% thì mua ít hơn ba lần trong 6 tháng gần đây

Ông Marcel Anderson muốn thu hút sự quan tâm hơn nữa của nhóm 40%. Để thực hiện điều này, ông tìm hiểu một số phương pháp marketing online. Một phương pháp phổ biến với khách hàng trực tuyến là bản tin. Tuy nhiên hình thức này lại có một số hạn chế.

Khách hàng thường cảm thấy rất khó chịu khi nhận được bản tin thông qua email. Đó là ý do tại sao nên tiếp nhận khách hàng theo cơ chế giao tiếp đẩy cần được cá nhân hóa. Khách hàng phải có cơ hội xóa bản tin trong quá trình đăng nhập. Do eDvdshop chưa từng gửi bản tin nên không biết khách hàng đăng nhập có muốn nhận được những thông báo về những sản phẩm mới nhất thông qua thư hay không. Ông Anderson quyết định tích hợp chức năng eNews vào eDvdshop và cho phép người sử dụng có thể xóa nó. Ông thông báo với tất cả những khách hàng về bản tin thông qua email. Những khách hàng quan tâm vẫn đăng nhập bình thường, không bị bắt buộc nhận bản tin

Sau ba tháng, ông Anderson đánh giá kết quả và nhận thấy nó không hiệu quả. Chỉ có 10% khách hàng đăng nhập trong 3 tháng đó và có 50% khách hàng mới đăng ký nhận bản tin

Ông Anderson cân nhắc việc cập nhật thông tin cho khách hàng bằng hình thức khác. RSS (Really Simple Syndication) có thể là một giải pháp. Từ phiên bản 2.0, RSS được phát triển để trình bày tin tức, nhiều tờ báo sử dụng kênh RSS. Phần mềm đọc RSS được sử dụng để nhận dạng tin tức và được nhiều trình duyệt web hỗ trợ

Để sử dụng được RSS, khách hàng quan tâm cần đăng nhập thông qua phần mềm đọc RSS cho kênh RSS. Họ sẽ nhận được những thông điệp trên phần mềm đọc RSS và được thông báo cập nhật ngay khi sẵn sàng. Một kênh RSS là một văn bản XML, trong tình huống của eDvdshop thì nó được định dạng như sau:

Ưu điểm của nó với khách hàng eDvdshop là họ vẫn được cập nhật những thay đổi mới nhất của cửa hàng mà không cần phải ghé thăm trang web. Ngoài ra, kênh RSS có thể thành tập tin và đọc cả khi không kêt nối mạng
Với ông Anderson, RSS có một số ưu điểm so với bản tin. Một mặt, kênh RSS được tự động hoàn thành trên website mỗi khi ông cập nhật thông tin. Mặt khác, khách hàng có thể tự quyết định có muốn cập nhật tin tức hay không bằng việc đăng nhập vào kênh RSS

4.5 Triển vọng của marketing trực tuyến

Internet sử dụng ở cả phạm vi cá nhân và doanh nghiệp

Trong những năm gần đây nhiều cá nhân và doanh nghiệp mở rộng sử dụng mạng internet. Thật khó hình dung về việc mở rộng kinh doanh hiện đại mà không sử dụng thư điện tử làm kênh giao tiếp. Buổi đầu của World Wide Web chủ yếu cung cấp thông tin dạng tĩnh. Ngày nay những nội dung tương tác xuất hiện ngày càng nhiều, thông tin được đưa ra theo đúng như cầu sử dụng của nhiều khách hàng và thậm chí là cả giao dịch kinh doanh cũng được tiến hành trong marketing trực tuyến

Các nhà nghiên cứu cho rằng kinh doanh điện tử trải qua bốn giai đoạn phát triển (hình 11) trên con đường khai thác tối đa tiềm năng marketing của nó:

+ Giai đoạn D: Cung cấp thông tin khái quát về doanh nghiệp

+ Giai đoạn C: Tạo cơ hội giao tiếp qua các dịch vụ chức năng tìm kiếm, thư điện tử, bản tin, diễn đàn, phòng tán gẫu, trả lời câu hỏi

+ Giai đoạn B: Các giao dịch kinh doanh được thực hiện trực tuyến, từ việc thiết kế, chào hàng, xử lý đơn đặt hàng, thanh toán và phân phối

+ Giai đoạn A: Sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hóa, kết nối khách hàng bằng hoạt động marketing tới từng người, cho phép khách hàng theo dõi từng đơn đặt hàng, và các phần mềm thông minh được sử dụng để cá nhân hóa hoạt động tư vấn bán hàng

Hình 11. Mô hình triến hóa của tổ chức chào bán sản phẩm/ dịch vụ số

Mô hình tiến hóa trong kinh doanh điện tử

Trình độ phát triển của kinh doanh điện tử thông qua sự hiện diện của doanh nghiệp và các hoạt động của nó trên web có thể được đánh giá và xác định theo mô hình tiến hóa nêu trên. Các doanh nghiệp và tổ chức thực hiện hoạt động kinh doanh trên internet có thể chia làm 4 giai đoạn: thông tin (D), giao tiếp (C), giao dịch (B) và cá nhân hóa (A)

Các giai đoạn phát triển cao hơn đạt được ý nghĩa đáng kể

Những nghiên cứu thực tế ở Châu Âu cho thấy kinh doanh điện tử ở khu vực này đã trưởng thành và hoàn thiện trong những năm gần đây. Hiện đang diễn ra quá trình dịch chuyển lên các giai đoạn cao của mô hình. Doanh nghiệp thường bắt đầu với website ở giai đoạn D hoặc C (nghĩa là cung cấp thông tin và hiện thực hóa cơ hội giao tiếp với khách hàng). Sau đó họ đầu tư vào các ứng dụng và dịch vụ để đạt được đến giai đoạn B. Nhưng ngày càng nhiều doanh nghiệp và tổ chức nhận thức được tiềm năng của dịch vụ được cá nhân hóa và nỗ lực đạt đển giai đoạn A. Nhìn chung những nghiên cứu ở khu vực Châu Âu và các nước phương Tây khác cho thấy rõ ràng là marketing trực tuyến đã phát triển nhanh chóng thời gian vừa qua, đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ

4.6. Tài liệu tham khảo

Tài liệu tham khảo chuẩn mực về marketing

Hiện nay có rất nhiều những giáo trình chuẩn về marketing từ sách cho đến internet, một ví dụ về tài liệu tham khảo marketing chuẩn mực là Kotler và đồng sự [Kot06] đề cập đến những vấn đề của marketing trực tuyến một cách riêng rẽ. Còn có những quyến sách chuyên sâu về eMarketing chẳng hạn như công trình của Chaffey và đồng sự [Cha06]. Các tác giả mô tả chiến lược marketing, kế hoạch marketing, kênh phân phối và cấu trúc thị trường dành cho các chào hàng trên web

Cũng cần đề cập đến một số cuốn sách chuyên về kinh doanh điện tử với những mục dành riêng cho marketing trực tuyến: Công trình của Schneider [Shc07] và của Turban và đồng sự [Tur06]. Còn tác phẩm của Scott [Sco07] thì mô tả về hiện tượng web đã thay đổi những quy tắc trong hoạt động marketing và quan hệ công chúng như thế nào

Chỉ số đo lường hiệu quả

Công trình của Graf [Gra99] được viết dựa trên hoạt động xúc tiến của các dự án nghiên cứu marketing thực hiện. Hệ thống phân loại khách hàng cũng như các chỉ số đo lường hiệu quả được phân tích trong bài viết này được trích dẫn từ tài liệu của Graf

Mô hình phân loại khách hàng chi tiết trong marketing trực tuyến

Nghiên cứu của các tác giả Pien và Davis [Pin99] tập trung vào marketing cá nhân đại trà, cho phép cung cấp đền nhiều khách hàng sản phẩm và dịch vụ một cách cá nhân. Cũng tìm hiểu về vấn đề này, các tác giả Meier và Werro [Mei07] đưa ra đề xuất về mô hình phân loại khách hàng chi tiết (fuzzy classification model) nhằm ứng dụng để nâng cao giá trị khách hàng, đưa ra các chương trình khách hàng thân thiết, tự động hóa marketing cá nhân trên quy mô lớn và tạo điều kiện thuận lợi cho qua trình cá nhân hóa trong eMarketing

YN (Theo Andreas Meier & Henrik Stormer - eBussiness & eCommerce)